Warum Ihre Website nicht die richtigen Kunden anspricht – und was Ihr Wunschkunde damit zu tun hat

Ihre Website hat heute zwei Besuchergruppen, die sie überzeugen muss. Die eine ist der Mensch, der auf Ihre Seite klickt und innerhalb von Sekunden entscheidet: Bin ich hier richtig? Die andere sind KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity. Und diese bestimmen längst mit, ob Ihr Unternehmen überhaupt als Empfehlung genannt wird. Und dies bevor ein Mensch je auf Ihre Seite geklickt hat! Beide wollen im Grunde dasselbe wissen: Für wen sind Sie da, und wofür genau kann man Sie empfehlen? Und beide können Sie mit demselben Fehler vergraulen.

Letzte Aktualisierung des Artikels: 24.08.2026

Erstfassung: 16.06.2022

Autor: Andreas Paersch, Marketing-Coach und Webseiten-Bauer

Wenn wir uns zum ersten Mal über Ihre Website unterhalten, höre ich oft einen Satz, der ungefähr so beginnt: „Eigentlich bin ich mit meiner Website ganz zufrieden, aber irgendwie kommen darüber nicht die Kunden, die ich gerne hätte."

Dann schauen wir uns die Website gemeinsam an. Und meistens ist sie gar nicht schlecht. Sie funktioniert technisch, sie sieht ordentlich aus, die Leistungen sind aufgeführt und irgendwo findet sich auch eine Telefonnummer oder ein Kontaktformular. Trotzdem passiert etwas Entscheidendes nicht: Weder ein passender menschlicher Besucher noch eine KI, die nach einem Anbieter für genau dieses Problem sucht, erkennt schnell genug: Hier ist die richtige Adresse.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, warum das passiert – und wie Sie mit einem klaren Wunschkunden-Bild dafür sorgen, dass Ihre Website wieder die passenden Anfragen bringt. Von Menschen. Und zunehmend auch von KI-Empfehlungen.

Das Problem: „Eigentlich für jeden, der meine Leistung braucht"

Wenn ich frage, für wen die Website gedacht ist, kommt häufig: „Na ja, eigentlich für alle, die meine Leistung brauchen." Das ist verständlich. Gerade als Selbstständiger möchte man ungern jemanden ausschließen. Schließlich könnte genau der Besucher, den man nicht angesprochen hat, morgen ein wichtiger Kunde werden.

Das Problem ist nur: Ihre Website kann nicht gleichzeitig für jeden sprechen.

Wenn auf Ihrer Startseite steht, dass Sie „individuelle Lösungen für Privat- und Geschäftskunden" anbieten und dabei „Qualität, Zuverlässigkeit und Kundenzufriedenheit" wichtig sind, ist damit wahrscheinlich nichts falsch. Aber es fühlt sich auch niemand wirklich angesprochen.

Der Besucher liest den Satz und denkt nicht: „Das ist genau mein Unternehmen." Er denkt eher: „Klingt vernünftig." Und klickt weiter.

Wunschkunden definieren: Kein Marketing-Fachbegriff, sondern Ihre Erfahrung

Im Marketing gibt es dafür den Begriff „Buyer Persona". Das klingt kompliziert, ist es aber nicht. Ich spreche lieber vom Wunschkunden.

Damit meine ich nicht, dass wir uns eine Fantasieperson mit Namen, Alter und Lieblingsrestaurant ausdenken. Wir schauen uns an, welche Kunden Sie bereits haben und mit welchen Sie in Zukunft gerne häufiger arbeiten würden.

Wenn wir gemeinsam an Ihrem Tisch sitzen würden, würde ich Sie fragen: „Welcher Kunde wäre Ihnen eigentlich am liebsten?" Vielleicht ist es der Handwerksbetrieb, bei dem Sie nicht jedes Detail erklären müssen. Vielleicht sind es mittelständische Unternehmen mit wiederkehrendem Bedarf. Vielleicht sind es Kunden, die Ihre Arbeit wertschätzen und nicht bei jeder Rechnung diskutieren.

Aus solchen Antworten entsteht die Basis für Ihre Website – nicht aus einer Marketingtheorie.

Die vier Fragen, die Sie sich stellen sollten

• Was brauchen diese Menschen konkret?

• Welches Problem möchten sie lösen?

• Wonach suchen sie, bevor sie Kontakt zu Ihnen aufnehmen?

• Was müssen sie auf Ihrer Website lesen, um innerhalb weniger Sekunden zu merken, dass Sie ihr Problem verstehen?

Ihre Website muss nicht jedem gefallen

Das klingt zunächst widersprüchlich – Sie möchten doch möglichst viele Menschen erreichen. Aber möglichst viele Menschen zu erreichen ist nicht dasselbe wie möglichst viele passende Kunden zu erreichen.

Wenn Sie Steuerberater sind und sich auf kleine Unternehmen spezialisiert haben, muss Ihre Website nicht jedem erklären, was Steuerberatung ist. Wenn Sie als Handwerker überwiegend Unternehmen in Ihrer Region betreuen, müssen Sie nicht so formulieren, als würden Sie einen internationalen Konzern ansprechen.

Ihre Website darf zeigen, für wen Sie besonders gut passen. Das macht sie nicht kleiner – sie wird verständlicher.

Üben Sie sich mit dem Blick durch die Kundenbrille

Viele Unternehmenswebsites beginnen mit: „Wir sind ein erfahrenes Unternehmen mit mehr als 20 Jahren Erfahrung ..." Das kann stimmen. Aber jemand, der gerade auf Ihrer Website gelandet ist, fragt sich meistens etwas anderes: „Bin ich hier richtig?"

Deshalb lohnt sich ein Perspektivwechsel:

• Nicht: „Was möchten wir über unser Unternehmen erzählen?"

• Sondern: „Was möchte unser Wunschkunde in diesem Moment wissen?"

Das kann ganz einfach sein:

• „Sie brauchen eine neue Website, wissen aber nicht, wo Sie anfangen sollen?"

• „Sie suchen einen Elektriker für Ihren Gewerbebetrieb im Raum München?"

• „Sie möchten Ihre Buchhaltung abgeben und wieder mehr Zeit für Ihr Unternehmen haben?"

Solche Sätze sind nicht spektakulär. Aber sie helfen dem richtigen Besucher, sich wiederzuerkennen – und genau das entscheidet, ob er bleibt oder weiterklickt.

Warum das auch die Gestaltung einfacher macht

Ein schönes Layout löst noch kein Kommunikationsproblem. Wenn wir vorher nicht wissen, wen wir erreichen möchten, können wir die schönste Website bauen und trotzdem am eigentlichen Problem vorbeiarbeiten.

Wissen wir dagegen, wer angesprochen werden soll, wird vieles einfacher: welches Bild passt, welche Überschrift zuerst stehen sollte, welche Leistungen auf die Startseite gehören, welche Fragen wir beantworten müssen und was der Besucher als Nächstes tun soll.

Und was hat das mit Wix.com zu tun?

Das Online-Baukastensystem Wix ist für uns (ich arbeite gemeinsam mit meiner Frau Emily in unserem Unternehmen Paersch Services an Webseiten unserer Kunden) nicht der Anfang einer Website, sondern das Werkzeug, mit dem wir das Ergebnis umsetzen. Ich arbeite gerne damit, weil Selbstständige eine professionelle Website bekommen, die sie später selbst pflegen können – Texte ändern, Bilder austauschen, Inhalte ergänzen, ohne für jede Kleinigkeit einen Entwickler zu beauftragen.

Aber auch Wix nimmt Ihnen die wichtigste Entscheidung nicht ab: Was soll Ihre Website eigentlich sagen? Das muss vorher feststehen – sonst bauen wir nur eine hübsche Hülle um ein ungelöstes Problem.

Der gleiche Grund, warum Sie auch von KI empfohlen werden

Genau dieselbe Schärfe, die einen menschlichen Besucher überzeugt, ist es auch, die KI-Systeme dazu bringt, Sie als Antwort vorzuschlagen.

Eine Seite, die „individuelle Lösungen für alle" verspricht, ist für ein Sprachmodell genauso schwer greifbar wie für einen Menschen. Es findet keinen klaren Anlass, ausgerechnet Sie zu nennen, wenn jemand fragt: „Wer macht Elektroprüfungen für Gewerbebetriebe in München?" oder „Wer erstellt Websites für Handwerksbetriebe?"

Eine Seite dagegen, die konkret sagt, für wen sie da ist und welches Problem sie löst, liefert genau das, was KI-Systeme brauchen, um sie zuzuordnen und zu zitieren: eine eindeutige, spezifische Antwort statt einer austauschbaren Selbstbeschreibung.

Mit anderen Worten:

Ein scharfes Wunschkunden-Bild ist längst nicht mehr nur eine Frage der Conversion. Es entscheidet zunehmend mit, ob Sie in den Antworten auftauchen, die Ihre potenziellen Kunden heute stattdessen von einer KI bekommen.

Checkliste: Ist Ihr Wunschkunde auf Ihrer Website erkennbar?

• [ ] Ich kann in einem Satz sagen, mit welchen Kunden ich am liebsten arbeite

• [ ] Meine Startseite beantwortet die Frage „Bin ich hier richtig?" in den ersten Sekunden

• [ ] Ich spreche ein konkretes Problem meines Wunschkunden an – nicht nur allgemeine Leistungen

• [ ] Ich weiß, wonach mein Wunschkunde sucht, bevor er Kontakt aufnimmt

• [ ] Meine Website führt den Besucher zu einer klaren nächsten Handlung

Wenn Sie bei zwei oder mehr Punkten zögern, lohnt sich ein genauerer Blick.

Der nächste Schritt

Vielleicht muss Ihre Website gar nicht komplett neu gebaut werden. Vielleicht reicht es, die Startseite neu zu formulieren oder Ihre Leistungen klarer darzustellen. Das lässt sich erst sagen, wenn wir wissen, wer eigentlich angesprochen werden soll.

Lassen Sie uns in einem kurzen, unverbindlichen Gespräch klären, wer Ihr Wunschkunde ist und wie Ihre Website ihn erreichen kann. 

Denn eine Website sollte nicht einfach nur gut aussehen. Sie sollte dafür sorgen, dass die richtigen Menschen erkennen: Hier bin ich richtig.

Über Andreas Paersch

"Ich kombiniere strategische Marketingberatung mit technischem Webdesign. Mein Ziel ist es, dass Selbstständige nicht nur eine "schöne" Website haben, sondern ein digitales Werkzeug, das ihre Wunschkunden versteht und überzeugt." Mehr über Andreas Paersch